Λίγες ημέρες πριν από τη φετινή Black Friday, που ημερολογιακά “πέφτει” στις 28 Νοεμβρίου, το ελληνικό λιανεμπόριο κινείται ήδη σε ρυθμούς προσφορών. Οι “μαύρες” εκπτώσεις ξεκίνησαν από τις 13 του μήνα –και ακόμα νωρίτερα για ορισμένους παίκτες–, δημιουργώντας μια παρατεταμένη περίοδο εμπορικής έντασης. Ωστόσο, πίσω από τις φωτεινές βιτρίνες, η αγορά φαίνεται να διχάζεται ανάμεσα στην αισιοδοξία και την καχυποψία. Από τη μια οι έμποροι περιμένουν μια πολυπόθητη αναθέρμανση της κατανάλωσης. Ενώ από την άλλη οι Έλληνες καταναλωτές δηλώνουν μεν πρόθυμοι να ψωνίσουν, αλλά με το βλέμμα διαρκώς στα… ψιλά γράμματα της κάθε προσφοράς, πιεσμένοι από τη γενικότερη ακρίβεια.
Από το 2016, όταν η Black Friday υιοθετήθηκε σχεδόν άκριτα ως θεσμός, εξελίχθηκε σε ένα από τα σημαντικότερα γεγονότα του εμπορικού ημερολογίου, με αποτύπωμα που ξεπερνά το στενό πλαίσιο των εκπτώσεων. Σήμερα λειτουργεί περισσότερο ως καθρέφτης της νέας καταναλωτικής πραγματικότητας: απαιτητικοί πελάτες, αυξανόμενα κόστη για τις επιχειρήσεις, αλλά και μια ολοένα και πιο ανταγωνιστική αγορά όπου η αξιοπιστία είναι το νέο ζητούμενο.
Αισιοδοξία με αστερίσκους στο λιανεμπόριο
Οι επιχειρήσεις τεχνολογίας, ηλεκτρικών ειδών, αθλητικού εξοπλισμού, καλλυντικών και μόδας μπήκαν στη φετινή “μαύρη” περίοδο με συγκρατημένη αισιοδοξία. Η Black Friday αποτελεί κρίσιμο σταθμό για τα οικονομικά τους. Όπως λένε στελέχη της αγοράς των ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών συσκευών, “στο τελευταίο δίμηνο αντιστοιχεί πλέον το 25% του ετήσιου τζίρου”, με τον Νοέμβριο να έχει καθιερωθεί ως ο απόλυτος μήνας εκπτώσεων, με τις έννοιες “Black Friday Week” και “Black Month” να αποτελούν τον νέο κανόνα.
Πίσω, όμως, από το χαμόγελο των προσδοκιών συσσωρεύονται αρκετές ανασφάλειες, ειδικά για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Το κόστος λειτουργίας των επιχειρήσεων έχει αυξηθεί σημαντικά. Ενοίκια, μισθοί, ενέργεια και προμήθειες πιέζουν τα περιθώρια κερδοφορίας, ενώ η αγοραστική δύναμη των νοικοκυριών παραμένει ασθενής σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, δημιουργώντας μια δύσκολη εξίσωση για κάθε επιχείρηση που προσπαθεί να πείσει το κοινό με γενναίες εκπτώσεις, αλλά χωρίς να θέσει σε κίνδυνο τη βιωσιμότητά της.
Τα στοιχεία εξηγούν γιατί οι έμποροι βλέπουν την Black Friday ως “σανίδα σωτηρίας”. Στο πρώτο εξάμηνο του 2025 οι πωλήσεις στο λιανεμπόριο αυξήθηκαν μόλις 1,4%, ποσοστό χαμηλότερο από τον πληθωρισμό (2,5%). Ο πραγματικός όγκος πωλήσεων, επομένως, μειώθηκε. Σε απόλυτα μεγέθη, ο κύκλος εργασιών (χωρίς τρόφιμα, οχήματα και καύσιμα) έφτασε τα 12,46 δισ. ευρώ, από 12,29 δισ. το αντίστοιχο περσινό διάστημα, μια αύξηση μόλις 171 εκατ. ευρώ.
Γι’ αυτό και οι προσδοκίες για τις “μαύρες” πωλήσεις είναι υψηλότερες σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2024. Μόνο για την ημέρα της Black Friday ο τζίρος υπολογίζεται ότι αγγίζει τα 300 εκατ. ευρώ, ενώ το τετραήμερο –συμπεριλαμβανομένης της Κυριακής στις 30/11 που τα εμπορικά καταστήματα θα είναι ανοιχτά και της Cyber Monday την 1η Δεκεμβρίου– εκτιμάται ότι θα κινηθεί κοντά στο μισό δισ. ευρώ.
Καταναλωτές πρόθυμοι μεν, επιφυλακτικοί δε
Όμως η διάθεση των καταναλωτών έχει μεταβληθεί σημαντικά σε σχέση με τα πρώτα χρόνια του θεσμού. Η επιφυλακτικότητα δεν αφορά μόνο το πραγματικό ύψος των εκπτώσεων, αλλά και το συνολικό αίσθημα εμπιστοσύνης απέναντι στην αγορά. Τα περιστατικά “φουσκωμένων” τιμών πριν από την Black Friday, ώστε οι εκπτώσεις να εμφανίζονται μεγαλύτερες, έχουν αφήσει βαθύ αποτύπωμα στη δημόσια αντίληψη, παρά τους ενισχυμένους ελέγχους.
Πολλοί πλέον ακολουθούν μια πολύ πιο μεθοδική στρατηγική. Παρακολουθούν τις τιμές μήνες πριν, διατηρούν λίστες με συγκεκριμένα προϊόντα που χρειάζονται –από οικιακές συσκευές μικρές και μεγάλες, είδη τεχνολογίας μέχρι ρούχα, παπούτσια και καλλυντικά– και αγοράζουν μόνο όταν εντοπίζουν πραγματικό όφελος. Η εποχή των αυθόρμητων αγορών φαίνεται να έχει περάσει οριστικά.
Η άνοδος των online πλατφορμών και των εργαλείων σύγκρισης τιμών έχει ενισχύσει αυτή την τάση. Ο καταναλωτής μετατρέπεται σταδιακά σε “ελεγκτή” της αγοράς: συγκρίνει, αξιολογεί, διαβάζει κριτικές και αξιοποιεί δεδομένα. Παράλληλα, η ψυχολογία της κατανάλωσης έχει αλλάξει. Έπειτα από χρόνια οικονομικής πίεσης οι αγορές γίνονται για να καλύψουν πραγματικές ανάγκες, όχι για να “προλάβουν” μια προσφορά.
Είναι χαρακτηριστικό ότι οι νεότερες ηλικίες, ιδιαίτερα η γενιά Z, εμφανίζονται πιο επιλεκτικές από ποτέ. Αποφεύγουν τις παρορμητικές επιλογές, αναζητούν προϊόντα με αξία και μεγαλύτερη διάρκεια ζωής και ενδιαφέρονται για ζητήματα βιωσιμότητας.
Τα ευρήματα της έρευνας EY Future Consumer Index Ελλάδα 2025 το επιβεβαιώνουν:
– Το 63% δηλώνει ότι σκοπεύει να κάνει αγορές φέτος (από 50% πέρυσι).
– Τη μεγαλύτερη πρόθεση εμφανίζουν οι 30-39 ετών και οι οικογένειες με παιδιά.
– Ωστόσο, 45% αμφισβητούν την αξιοπιστία των εκπτώσεων.
– Και 30% πιστεύουν ότι τα προϊόντα που επιθυμούν σπάνια συμμετέχουν πραγματικά σε προσφορές.
Τα προϊόντα που ξεχωρίζουν και το αποτύπωμα του 2024
Το φετινό “μενού” των προϊόντων που μπαίνουν στο επίκεντρο των εκπτώσεων είναι πιο ευρύ από ποτέ, καλύπτοντας μια εντυπωσιακά μεγάλη γκάμα. Στην κορυφή βρίσκεται η τεχνολογία (κινητά τηλέφωνα –τόσο τα ολοκαίνουργια όσο και τα ανακατασκευασμένα–, προϊόντα πληροφορικής, τηλεοράσεις, μικρές και μεγάλες ηλεκτρικές συσκευές, κονσόλες και αξεσουάρ gaming). Ιδιαίτερα υψηλή ζήτηση αναμένεται να καταγράψουν τα αθλητικά ρούχα και υποδήματα, η casual ένδυση και τα αρώματα και καλλυντικά. Στη λίστα μπαίνουν ακόμα αεροπορικά εισιτήρια, παιχνίδια, βιβλία και χριστουγεννιάτικα διακοσμητικά, DIY προϊόντα, στρώματα, χαλιά, έπιπλα, ενώ ολοένα και περισσότερες εταιρείες αυτοκινήτων συμμετέχουν στη “μαύρη” περίοδο με στοχευμένες εκπτώσεις.
Σύμφωνα με τα περσινά δεδομένα του Skroutz, οι κατηγορίες που πρωταγωνίστησαν το 2024 ήταν τα smartphones, τα sneakers, οι τηλεοράσεις, τα smartwatches και τα laptops. Αντίστοιχα, το BestPrice.gr κατέγραψε ως “πρωταθλητές” τις φριτέζες αέρος, τις ρομποτικές σκούπες και τα στεγνωτήρια, δείχνοντας ότι η Black Friday παραμένει ισχυρός μοχλός για την αγορά συσκευών οικιακής χρήσης.
Ωστόσο η περσινή Black Friday δεν προσέφερε το άλμα που περίμενε η αγορά, όπως προκύπτει από την ετήσια έρευνα του ΙΝΕΜΥ-ΕΣΕΕ. Παρά το γεγονός ότι η συμμετοχή των επιχειρήσεων άγγιξε το 81% –το μεγαλύτερο ποσοστό από τότε που καθιερώθηκε ο θεσμός– και σχεδόν οι μισές επιχειρήσεις δήλωσαν ότι σημείωσαν αύξηση πωλήσεων σε σχέση με το 2023, η συνολική εικόνα χαρακτηρίστηκε από συγκρατημένες επιδόσεις. Η πλειονότητα των καταστημάτων έκανε λόγο για “μέτριο” τζίρο, ενώ, αν και η κίνηση στα φυσικά καταστήματα ήταν αυξημένη, αυτό δεν μετατράπηκε πάντα σε αντίστοιχο ύψος συναλλαγών.
